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Los pasados 11 y 12 de noviembre el Club para la Excelencia en Eventos (Óscar Santiago- Presidente) pudo reunirse en el Palacio de Congresos de Valencia, con las asociaciones de Alemania (FAMAB, Elfie Adler-Directora General),  Reino Unido (Eventia, Andrew Winterburn- Miembro) , Francia (ANAè, Michel Bensadoun- Presidente) e Italia (Consulta Degli Eventi Assocommunicazione, Alessandra Lanza- Presidenta) y con dos grupos de medios, ADC (Italia, Salvatore Sagone- Presidente) y Eventoplus (España, Eric Mottard-CEO), para profundizan en dos temas que preocupan al sector, Sostenibilidad y ROI en eventos.

En primer lugar hubo una rueda de presentaciones de las asociaciones, aportando datos de mercado de cada país:

En el caso de Alemania, donde el sector de los eventos tiene mayor movimiento económico de Europa (25.000 millones de euros anuales, contabilizando congresos, frente a los 5.000 de España), la asociación ha conseguido unir a más de 250 miembros entre organizadores y proveedores, presentando una estructura sólida y muy definida entre sus diferentes servicios y funciones. Lo mismo podemos decir de Reino Unido, donde destaca también su servicio de asesoramiento a empleados y su capacidad de ejercer presión a los grupos políticos o “lobbying”. Destaca también el progreso en Francia, donde además de acciones de “lobbying” destaca una especial relevancia en la formación de futuros profesionales, dándose diversas iniciativas en colaboración con universidades de verano o incluso el desarrollo de una escuela de eventos. En el caso de Italia, se trata de una Asociación de Comunicación con más de 60 años de existencia, y pese a los frenos burocráticos destacó una iniciativa común por la que publicaron una campaña y consecuente manifiesto en prensa denunciando las malas prácticas que a veces realizan los clientes y el deterioro que esto conlleva en la calidad final del producto y el desarrollo del sector. Desde el Club para la Excelencia en Eventos se lanzó el pasado año un Código Deontológico para sentar las bases del sector eventos en España y cabe señalar el aval otorgado a la escuela superior de organizadores de eventos (parte de su claustro está formado por directivos de las agencias del Club) en apoyo a la formación de los futuros profesionales.

Exceptuando el caso de Alemania, donde incluso se ha producido un ligero crecimiento del sector, el resto de países han acusado en el último año notables descensos de producción, estimados en torno al 10% en la mayoría de los casos.

Con la ayuda de Ephymera Sostenibilidad, consultora especializada en sostenibilidad en eventos, se pudo constatar que dependiendo del país, existe una mayor o menor acción respecto a los eventos sostenibles. Destacan con voz propia los progresos en este campo de Alemania, a partir de iniciativas de FAMAB, o Reino Unido, a partir de medidas gubernamentales muy potenciadas por la organización de los Juegos Olímpicos de 2012.

Alemania cuenta con una certificación propia validada por dos organismos con apoyo de la administración que es solicitada para el 30% de los eventos organizados. El proceso conlleva un trabajo de documentación del desarrollo del evento y, compartiendo una postura común de las agencias europeas, se busca una certificación de la agencia organizadora. En el caso de Reino Unido, cuentan con su propio sistema (British Standard) de certificación del evento, amparado por la administración., aunque no está siendo muy utilizado. Francia cuenta ya con una serie de iniciativas y páginas web para la realización de eventos sostenibles. Ha trabajado con la agencia ADEME verde para escribir eco-recomendaciones y está trabajando en una certificación específica para eventos. En España, AENOR trabaja en elaborar una ISO.

En líneas generales, se busca una certificación a nivel europeo que esté ligada a la agencia, idealmente por una duración de 2 años, y que sea más sencilla de cumplir y obtener que a través de las certificaciones ISO, complejas y burocratizadas para la visión de todos los asistentes. El modelo a seguir será el alemán, que ha iniciado ya un proceso de internacionalización con Suiza.

Se ha llegado al compromiso de crear un grupo de trabajo europeo y establecer un calendario para llegar al objetivo propuesto hacia mitad de 2012.

La noche del viernes el Palacio de Congresos de Valencia ofreció una cena en el escenario de uno de sus auditorios que dio un toque especial al encuentro.

Cena en el escenario del auditorio del Palacio de Congresos de Valencia

La segunda jornada estuvo centrada en la medida del retorno financiero de un evento, estandarizada en la medición del ROI. Moderada la sesión por Eric Mottard de Eventoplus, se planteaba la validez o no de dicho método para eventos corporativos y la búsqueda de soluciones alternativas que fueran más allá de las cifras económicas puras.

Resultó indiscutible que, tanto para clientes como para organizadores, la presencia de un indicador de la efectividad era un pilar para que el sector evolucione. Los clientes deben justificar dicha inversión y los organizadores demostrar la utilidad de su producto ante los mismos. Sin embargo, resultó obvio que en un evento entran muchos aspectos que no pueden medirse con el resultado en ventas inmediato (emoción, motivación, orgullo corporativo, formación…).

El principal objeto de discusión fue la medida del ROI que el European ROI Institute, a través de la figura de Elling Hamso y la metodología Philips, ha estandarizado. Se aceptó que dicha medida es válida hasta cierto nivel (nivel 3), pero que entrar en una valoración financiera (niveles 4 y 5) es puramente teórica, pues entran demasiadas variables como para que sea efectiva y, en última instancia, viable. Se mencionaron el ROO y el ROE como más prácticos a la hora de evaluar el impacto de un evento.

Existe también una disparidad respecto a su empleo e importancia en los diferentes países. Mientras que en Reino Unido existe ya una establecimiento de la metodología Philips y unas bases para la medición del ROI, tampoco se realiza con profusión, mientras que en España o Italia es un tema incómodo que las agencias y clientes evitan. Alemania, pese a tener estandarizada y aceptada la metodología Philips, es una de las asociaciones más críticas con la efectividad y objetividad de la medición ROI para eventos. Francia, por su parte, cuenta con un sistema propio y tradicional de medida de resultados, así como una extensísima base de datos de casos de estudio.

Se decidió, pues, apostar por un sistema propio, en el que se midieran muchos otros impactos y que estuviera validado por expertos en el tema. La mejor forma de fomentar la importancia de la medida de impactos sería realizando un listado de casos de estudio, aportándose ejemplos válidos por cada asociación. Inmediatamente, se desarrollaría por un comité, una metodología en común donde, además de la respuesta financiera, se midieran los impactos sociales, en formación, motivación, etc, que pudiera tener el evento. Como idea general, se valoró la medida del impacto por encima de la de la inversión, aunque siempre con información tangible y cuantificable.

Esta iniciativa se establece que arranque a finales de año y Eventia, la asociación de Reino Unido, ha propuesto a un formador especializado como artífice del establecimiento de una nueva metodología.

El Club para la Excelencia en Eventos contó para el encuentro europeo con la colaboración del Palacio de Congresos de Valencia, Turismo Valencia y el Hotel Sorolla Palace.

 

El ROI en los Eventos

Últimamente no deja de sonar por todas partes el ROI como herramienta para conocer la rentabilidad de un evento. El ROI (Return On Investment) es un ratio que nos dice que rentabilidad hemos obtenido por una inversión. En estos tiempos de crisis y austeridad es frecuente oírlo mencionar y sin embargo, en mi opinión, tiene importantes carencias que no justifican su popularidad.

El ROI se calcula dividiendo el retorno que hemos obtenido por una inversión entre el importe que invertimos para obtenerla. Solo al leer esto ya surge la primera cuestión.

¿Cúal es el retorno obtenido por una inversión?.

Aplicando el ROI al campo de la organización de eventos, por ejemplo, a un evento de presentación de un nuevo modelo de coche, supondría saber cuantos vehículos vamos a vender gracias a organizar este evento, y cual es el beneficio que obtenemos por la venta de cada vehículo.

Gracias a los sistemas de cálculo de costes un fabricante de coches conoce con bastante precisión que importe gana con cada coche que vende, pero… ¿cuántos vehículos vamos a vender gracias a este evento?

La respuesta sencillamente es que no lo sabemos con una mínima seguridad, ya que es difícil vincular la decisión de compra del consumidor a la asistencia a un evento. Aún así, supongamos que vamos a monitorizar a los asistentes al evento y comprobar a posteriori cuántos de ellos compraron este modelo. De todas formas, sigue siendo erróneo imputar el beneficio de esta venta a la asistencia al evento, ya que el comprador toma su decisión en base a múltiples razones, como fiabilidad, servicio, consumo, imagen de marca, precio, y el evento solo puede influir parcialmente en una o varias de estas razones.

Todos hemos oído alguna vez la expresión “Cuando tenga dinero me comprare un coche x o una moto tal”. Este consumidor probablemente acuda a nuestro evento, una oportunidad de conocer mejor los coches que le gustan, pero sería ridículo asignar el beneficio de esta venta a este evento, cuando este comprador lleva “convencido” años, y esta venta se produce ahora exclusivamente porque ahora, por fin, puede permitirse comprar ese coche, o por fín tiene carnet con suficiente antigüedad para conducir esa moto

Por ello calcular este ROI es hacerse trampas al solitario, pues existe una gran arbitrariedad en el cálculo, y por tanto este ROI dará el resultado que queramos a posteriori.

¿Además, en que periodo de tiempo se calcula este retorno? ¿Se consideran las ventas obtenidas en los 15 días siguientes, en los 2 meses siguientes, en los 6 meses siguientes? Otra decisión subjetiva que habrá que tomar.

En definitiva, para calcular el retorno de la inversión asociado a la organización de un evento deberemos realizar un gran número de presunciones, algunas de ellas verdaderos “saltos en el vacío” para finalmente alcanzar nuestra estimación de retorno, y las decisiones y presunciones que tendremos que realizar para calcularlo serán de tal calado que el resultado final de nuestro ratio depende más de cómo calcularlo que de otra cosa, de forma que para el mismo evento podríamos tener ratios muy distintos si lo calcula una persona u otra. Creo que esto resume la situación, pues un indicador tan subjetivo no puede aportar mucho en la toma de decisiones, ni ser el eje en el que se basa realizar un evento o no.

La medición del éxito o fracaso de un evento debe basarse en el grado de consecución de los objetivos que nos habíamos marcado cuando decidimos realizar el evento, utilizando para ello indicadores adecuados para cada uno de los objetivos, de forma coherente con los objetivos de la compañía. Los indicadores deben seleccionarse previamente y medirse antes y después de la realización del evento. En el ejemplo que comentaba antes, presentación de un nuevo modelo de coche, uno de los objetivos del evento podría ser dar a conocer las prestaciones y tecnología que el nuevo modelo incorpora, objetivo en sintonía que un objetivo más general de la empresa (ser un referente tecnológico como fabricante). El indicador que podríamos elegir para medir este objetivo es el grado de conocimiento de las novedades tecnológicas del nuevo modelo antes y después de asistir al evento.

Vivimos tiempos difíciles, la euforia y el despilfarro en la organización de eventos han pasado ya a la historia en todas las empresas, y es lógico que cualquier gasto se controle, su necesidad se justifique ahora más que nunca, y a posteriori se evalúe si nos ha ayudado a alcanzar los objetivos que nos habíamos fijado previamente, pero elegir indicadores o ratios equivocados o tan subjetivos no va a ayudarnos a tomar las decisiones correctas. El primer paso correcto para realizar un evento con éxito es tener claro los objetivos que se pretenden alcanzar con su realización. El evento no es un negocio para la empresa por sí mismo, si no una herramienta para alcanzar un objetivo de comunicación hacia uno o varios de los grupos de interés de la empresa, y en la medida en que esta comunicación sea efectiva y cambie o modifique el comportamiento de este grupo de interés, ayudará a la empresa a obtener beneficios.