El ROI en los Eventos

Últimamente no deja de sonar por todas partes el ROI como herramienta para conocer la rentabilidad de un evento. El ROI (Return On Investment) es un ratio que nos dice que rentabilidad hemos obtenido por una inversión. En estos tiempos de crisis y austeridad es frecuente oírlo mencionar y sin embargo, en mi opinión, tiene importantes carencias que no justifican su popularidad.

El ROI se calcula dividiendo el retorno que hemos obtenido por una inversión entre el importe que invertimos para obtenerla. Solo al leer esto ya surge la primera cuestión.

¿Cúal es el retorno obtenido por una inversión?.

Aplicando el ROI al campo de la organización de eventos, por ejemplo, a un evento de presentación de un nuevo modelo de coche, supondría saber cuantos vehículos vamos a vender gracias a organizar este evento, y cual es el beneficio que obtenemos por la venta de cada vehículo.

Gracias a los sistemas de cálculo de costes un fabricante de coches conoce con bastante precisión que importe gana con cada coche que vende, pero… ¿cuántos vehículos vamos a vender gracias a este evento?

La respuesta sencillamente es que no lo sabemos con una mínima seguridad, ya que es difícil vincular la decisión de compra del consumidor a la asistencia a un evento. Aún así, supongamos que vamos a monitorizar a los asistentes al evento y comprobar a posteriori cuántos de ellos compraron este modelo. De todas formas, sigue siendo erróneo imputar el beneficio de esta venta a la asistencia al evento, ya que el comprador toma su decisión en base a múltiples razones, como fiabilidad, servicio, consumo, imagen de marca, precio, y el evento solo puede influir parcialmente en una o varias de estas razones.

Todos hemos oído alguna vez la expresión “Cuando tenga dinero me comprare un coche x o una moto tal”. Este consumidor probablemente acuda a nuestro evento, una oportunidad de conocer mejor los coches que le gustan, pero sería ridículo asignar el beneficio de esta venta a este evento, cuando este comprador lleva “convencido” años, y esta venta se produce ahora exclusivamente porque ahora, por fin, puede permitirse comprar ese coche, o por fín tiene carnet con suficiente antigüedad para conducir esa moto

Por ello calcular este ROI es hacerse trampas al solitario, pues existe una gran arbitrariedad en el cálculo, y por tanto este ROI dará el resultado que queramos a posteriori.

¿Además, en que periodo de tiempo se calcula este retorno? ¿Se consideran las ventas obtenidas en los 15 días siguientes, en los 2 meses siguientes, en los 6 meses siguientes? Otra decisión subjetiva que habrá que tomar.

En definitiva, para calcular el retorno de la inversión asociado a la organización de un evento deberemos realizar un gran número de presunciones, algunas de ellas verdaderos “saltos en el vacío” para finalmente alcanzar nuestra estimación de retorno, y las decisiones y presunciones que tendremos que realizar para calcularlo serán de tal calado que el resultado final de nuestro ratio depende más de cómo calcularlo que de otra cosa, de forma que para el mismo evento podríamos tener ratios muy distintos si lo calcula una persona u otra. Creo que esto resume la situación, pues un indicador tan subjetivo no puede aportar mucho en la toma de decisiones, ni ser el eje en el que se basa realizar un evento o no.

La medición del éxito o fracaso de un evento debe basarse en el grado de consecución de los objetivos que nos habíamos marcado cuando decidimos realizar el evento, utilizando para ello indicadores adecuados para cada uno de los objetivos, de forma coherente con los objetivos de la compañía. Los indicadores deben seleccionarse previamente y medirse antes y después de la realización del evento. En el ejemplo que comentaba antes, presentación de un nuevo modelo de coche, uno de los objetivos del evento podría ser dar a conocer las prestaciones y tecnología que el nuevo modelo incorpora, objetivo en sintonía que un objetivo más general de la empresa (ser un referente tecnológico como fabricante). El indicador que podríamos elegir para medir este objetivo es el grado de conocimiento de las novedades tecnológicas del nuevo modelo antes y después de asistir al evento.

Vivimos tiempos difíciles, la euforia y el despilfarro en la organización de eventos han pasado ya a la historia en todas las empresas, y es lógico que cualquier gasto se controle, su necesidad se justifique ahora más que nunca, y a posteriori se evalúe si nos ha ayudado a alcanzar los objetivos que nos habíamos fijado previamente, pero elegir indicadores o ratios equivocados o tan subjetivos no va a ayudarnos a tomar las decisiones correctas. El primer paso correcto para realizar un evento con éxito es tener claro los objetivos que se pretenden alcanzar con su realización. El evento no es un negocio para la empresa por sí mismo, si no una herramienta para alcanzar un objetivo de comunicación hacia uno o varios de los grupos de interés de la empresa, y en la medida en que esta comunicación sea efectiva y cambie o modifique el comportamiento de este grupo de interés, ayudará a la empresa a obtener beneficios.