¡LAS APARIENCIAS ENGAÑAN!

“Ese negocio es muy sencillo…”

“Ese evento me lo puedo organizar yo…””

“Me voy a ahorrar ese coste… “

En ocasiones el  sector de eventos está empañado por ciertas creencias o estereotipos que impiden ver, con claridad, las consecuencias de ningunear una profesión compleja, que trabaja con la reputación de las marcas y que  se la juega en riguroso directo.

La  primera gran mentira  esta basada en la creencia de que las agencias de eventos trabajan sencillamente intermediando distintos proveedores. Contratar espacios, contratar  catering, contratar transportes, contratar audiovisuales …meterlo todo en un puchero y, “¡voila!”, sacar un evento. Y su primera conclusión es clara: Pues si me lo puedo ahorrar, ¡me lo ahorro!.

Si profundizamos un poco más,  es fácil ver el valor añadido de las agencias y los riesgos que se corren al ignorar la profesionalización de las actividades. Si tuviera que citar las tres cosas que más valor añadido aportan, de la gestión de una agencia en un evento, diría que son:

LA CREATIVIDAD: es ahí donde el concepto hace que  el evento tenga sentido, vaya dirigido a un target, persiga unos objetivos, te sorprenda y te  envuelva en unas emociones.

LA ASESORIA: la agencia tiene un papel muy importante en el asesoramiento de la empresa, basado en su experiencia,  proponiendo espacios adecuados, medidas de seguridad contrastadas, flujos de movimiento consensuados, momentos wow  estudiados, proveedores fiables, actividades envolventes, medidas de resultados…

LA FIABILIDAD: El evento es  un directo de emociones, y  es muy importante que todo este coordinado y gestionado de forma que cada parte pase en su momento y en su formato. La elección de la cadena de proveedores,  la costumbre entre ellos de trabajar en común y la coordinación de los mismos por profesionales hace que la línea del éxito y del fracaso se alejen cuando la gestión cae en equipos entrenados y experimentados.

Y sin esos tres  elementos,  la marca corre un gran peligro de estar cerca de la línea del fracaso más absoluto. 

EL CASO:

http://www.elmundo.es/madrid/2014/10/14/543c5716268e3ef4278b4579.html

Recientemente  hemos visto como una marca pujante de ropa joven ha quedado  herida de muerte e invadida de muy duras críticas de sus fans,  por  no tener previstos los posibles acontecimientos que  convertirían  el  directo de un evento en una situación incontrolada, que puso en riesgo la seguridad de los asistentes al evento.

A priori, un evento de esos que, a veces, por desconocimiento, imaginamos como SENCILLO, con unos ingredientes  aparentemente  básicos, como  localizar espacio, hacer una comunicación por mail, contactar a los artistas, preparar un catering y trasladar a los clientes en autobuses hasta el lugar del evento.

En este caso,  y una vez supuesto que estamos dentro del marco legal y que tenemos todas las autorizaciones para realizar dicho acto, (elemento que ponen en duda los periodistas) los organizadores estuvieron muy faltos de una buena ASESORIA Y COORDINACION,  que les hubiera mejorado  5  claves, que hubieran permitido que su marca hubiera seguido siendo pujante entre los asistentes, en vez de ser lapidada en redes sociales y denunciada en juzgados.

1.Organizar  al público asistente:  una convocatoria de 4.000 personas exige que los flujos de gente estén perfectamente estudiados y previstos.

2. Control de asistencia y conteo de personas exhaustivo en traslados y en acceso a espacio

3. Tratamiento del  transporte como proveedor estratégico:

-Designación de personas responsables  nombradas  específicamente para su buen          funcionamiento

-Análisis de necesidades de transporte y codificación según horarios

-Plan de mantenimiento.  Ejemplo : una vez cubiertos los horarios de máxima afluencia,  dejar un retén de  6-8 autobuses haciendo la “línea “  Capea –Madrid, Madrid- Capea

4.Análisis  de flujo de comida y bebida y distribución de los puntos de servicio

5.Equipos de seguridad y enfermería suficientes  para atender a un grupo masivo, de edad muy joven

Un paseo por la innovación

19-11-2013. El Club para la Excelencia en Eventos, en colaboración con MPI (en el marco de la feria EIBTM), organizó la mesa redonda “Innovar en eventos nos diferencia: ¿Es posible hacerlo en el momento económico actual? La creatividad es la clave”.

Participaron, Mª José Isern, Consultora de Comunicación y miembro de la Junta Directiva de DIRCOM (Asociación de directivos de comunicación), Carolina García, Directora comercial y de Marketing del CCIB (Centro de convenciones internacional de Barcelona), Alberto Larrucea, Director General de Innevento, agencia
socia del Club para la Excelencia en Eventos y Alberto Gómez, Director Gerente en Ephymera Sostenibilidad, consultora de sostenibilidad en eventos. Moderó la mesa Eric Mottard, CEO de Grupo Eventoplus.

¡Una estupenda coincidencia!, se constata, en la preparación previa de la sesión, que todos están a favor de la innovación.

Un paseo innovador en tres planos, en las relaciones, en los eventos y en los modelos de negocio, con ejemplos en los que se ha aplicado la creatividad.

En las relaciones:

Mª José Isern piensa que es fundamental hacer equipo entre empresa, agencia, espacio… y tiene que existir una relación de confianza y una continuidad para lanzarse a explorar nuevos formatos, teniendo en cuenta los perfiles de los asistentes. Hay que salir de la zona de confort y asumir riesgos, generar engagement en pro de conseguir objetivos perdurables. Alberto Gómez, en cuanto a sostenibilidad, ve muy importante que se implique a toda la cadena de suministro y que se analicen los resultados para mejorar en el próximo evento. Carolina García apunta que hay que trabajar cada vez con más actores porque el “pastel” está más repartido y hay más especialización.

En relación al asistente, Isern nos cuenta que se le intenta involucrar desde el principio, ver que espera que suceda, para después estudiar el impacto producido en él. Sostenibilidad no por moda, sino respaldada por los valores de la compañía. Gómez
considera que uno de los objetivos es dejar una impronta en el asistente. Caretas audiovisuales, contadores de carbono en tiempo real, carpooling (ofertar plazas de coche para compartirlo)…¿Y si construimos una pista de baile que transforma en electricidad las pisadas o producimos energía a través del pedaleo?

http://www.youtube.com/watch?v=d6N6wk5leR8

En los eventos:

Carolina García en relación al espacio para eventos nos contó la iniciativa easyauditorium, para adaptar el auditorio a todo tipo de evento, evitando desplazar los de menor número de asistentes a una sala de reuniones. Hay que ser flexible, quitar las butacas si lo requiere el organizador, estar abierto a romper moldes. Al mismo tiempo abrirse a más campos, por ejemplo, ofertan Movies & Pics dando la posibilidad de dedicar el espacio a rodajes publicitarios y sesiones fotográficas. El cliente te
empuja a innovar, de manera que recientemente han invertido en potenciar el
wifi de sus instalaciones.

Alberto Larrucea nos cuenta como ha dado la vuelta a un auditorio colocando a los asistentes al evento en el escenario, innovar haciendo sostenible la invitación, no descuidar los planos social y económico de la sostenibilidad,  contratando a personal en riesgo de exclusión, lo que aporta, además, mucha satisfacción.

Mª José Isern puso el ejemplo de un lugar singular (antiguo garaje), sostenible, The Hub, un espacio de coworking, para presentar un pequeño automóvil urbano. Evento de bajo coste, de vuelta a los básicos, pero impactante entorno. También la utilización de un edificio simbólico de Berlín, en construcción, les sirvió como espacio para presentar un producto.

Alberto Gómez  ofrece una extensa lista de posibilidades para hacer más
sostenible un evento: vajilla y cubertería comestible y/o compostable, magia
sostenible de la tecnología led, stands de material reciclado, atrezzo con botellas de plástico, reutilización de materiales para objetos de merchandising, eco-lanyards para las acreditaciones…

En los modelos de negocio:

Larrucea compartió su reflexión acerca de cómo su agencia se ha centrado además de en vender servicios, en generar un producto o línea de negocio nuevo. De esta manera han puesto en marcha la implementación de eventos deportivos que cautiven al sector público, a marcas que los quieran patrocinar y que arrastren al público a participar en ellos. Como ejemplo el Triatlón de Bilbao http://www.vimeo.com/24416532 o la carrera nocturna de E-ON en Lugo.

Otra forma de innovar es mejorar la metodología de trabajo y revisar el marco de las relaciones laborales.

Se concluyó que estar en la senda de la innovación implica:

-Escuchar a los clientes, al entorno, la competencia, otros sectores….para  estar al día, interiorizar y provocar ideas.

-Generar ideas sencillas, factibles y poner pasión en el momento de la venta.

-Tener la mente abierta en todo momento encontrando posibilidades para eventos donde, a priori, no parezca que las haya.

Creatividad e innovación en eventos, cóctel de éxito

“Hacen falta dos para bailar un tango, el cliente que crea el clima propicio recibirá propuestas innovadoras”, Ignacio Villoch, Events & Activities Manager de BBVA Innovation Center.

El Club para la Excelencia en Eventos y la Asociación de Marketing de España han organizado, en el Palacio de Neptuno, la jornada “La evolución del evento en el plan de marketing:  la creatividad y la innovación, ajustadas a presupuesto, ofrecen resultados positivos”. Carlos Gracia, Director General de la Asociación de Marketing de España abrió la jornada destacando la importancia de los eventos como la segunda disciplina del marketing en volumen (15%). Habló de la relación ya consolidada entre su asociación y el Club para la Excelencia en Eventos,  siendo esta la tercera jornada que se lleva a cabo desde el acuerdo establecido en 2010.

César González Perdiguero, Secretario General del Club para la Excelencia en Eventos y Director General de EDT Eventos, centró su ponencia en la creatividad e innovación. A través de la  innovación se tiene que aportar valor, diferenciarse. Al mismo tiempo tiene que incrementarse la productividad y competitividad de la empresa, por lo que hay que gestionar bien la curva de inversiones y resultados. A través de ejemplos donde se combina la creatividad con la innovación pudimos ver que: Innovando en sostenibilidad, ahorramos energía, promovemos el reciclaje, potenciamos económicamente la zona del evento…Innovando en nuevos formatos, optimizamos el tiempo (Pechakucha) el engagement (gamificación..), la motivación y trabajo en equipo (Rock Band..).Innovando en tecnología, acercamos los productos al consumidor (realidad aumentada), se amplifica la conexión (streaming o mapping viralizado), se promueve la interacción (tablets, apps…)..

Al hilo de la ponencia, se pasó a contrastar la visión y experiencia en estos temas de cuatro grandes empresas españolas (Telefónica, Repsol, Indra y BBVA) y
tres de las principales agencias de organización integral de eventos del país,
miembros del Club.

 - Innovar en eventos nos diferencia pero, ¿es posible en el actual momento económico?. ¿Te gustaría innovar pero no te atreves o crees que no puedes?. La creatividad es la clave.

Fernando Pita da Veiga, Director General de SCP-Innovar es necesario y fácil, según con qué cliente. Hay que arriesgar conjuntamente. Óscar Santiago, Director General de MacGuffin-Mucha formación y adaptación a cada tipo de cliente. El
evento como herramienta de marketing lleva intrínsecamente la transmisión de
nuevas cosas, atreverse con nuevos retos, innovar.  Javier Lapresa, Director de
Planificación Estratégica y Producción de Quum Comunicación
-Innovar es la
esencia de la agencia, canalizar todo lo que existe en el mundo para aportar
valor a nuestros clientes. Ignacio Villoch, Events & Activities Manager de BBVA Innovation Center- Innovar es arriesgar, si no sales de la zona de confort será optimizar, pero no innovar. Hacer algo novedoso con menos recursos es innovador. No se tiene que innovar en todo, hay cosas que funcionan así y no deben cambiarse, pero en otras sí, sabiendo para quien y en qué contexto, puedes modular el riesgo percibido y el riesgo real, asumiendo resultados no buscados (no hablan de fracasos en
innovación). Monika Kural, Gerente de Comunicación y Marketing de Indra- Hay que innovar sin perder la esencia de la marca. Asunción Martínez Navarrete,
Gerente de Eventos Comerciales-Dirección Ejecutiva de Marketing y Publicidad de Repsol
- Gracias a la innovación se fideliza muchas veces a la agencia.

¿Cómo se convence a un cliente para innovar cuando se trata de contenido
audiovisual?.

SCP- La agencia se lo tiene que creer y saberlo transmitir, para hacerlo ver al cliente.

Repsol- Es necesario que se ajuste el proyecto a las necesidades del cliente, la forma
de presentarlo.

Indra- Trabajo en equipo agencia-cliente para que el resultado sea óptimo.

- ¿Se está innovando en los eventos de vuestras compañías?, ¿de qué manera?,
¿con tecnología, nuevos formatos para reuniones, en sostenibilidad…?.

José María Palomares, Communication & Marketing Manager de Telefónica- Estamos innovando para conseguir los objetivos del plan de marketing, pero de un modo profundo, apostando en compartir con partners con los que nos unen objetivos , con los que coincida el target y los valores sean semejantes, aunque los resultados son aún inciertos.Otra línea en la que estamos innovando es en las redes sociales, para conseguir un efecto amplificador. Ignacio Villoch- Se innova para ser más eficientes, para diferenciarnos y para adaptarnos a las nuevas necesidades de los usuarios. Monika Kural- La innovación es una exigencia más que una necesidad, el consumidor
lo pide, quiere participar. En concreto para los foros de empleo, construyendo
un evento híbrido, utilizando por un lado las tecnologías, se llega a más
audiencia, y en la parte presencial, por ejemplo, a través de  la gamificación, se consigue involucrar a los candidatos. Asunción Martínez Navarrete- En las convenciones se da más participación a los equipos, quitando peso al discurso directivo y consiguiendo que se involucren mucho más todos los empleados. Innovamos en medir los ahorros en sostenibilidad. En tecnología, como el streaming, pero aglutinando a las personas en grupos para fomentar la atención y las relaciones sociales.

En cuanto a innovación en sostenibilidad:

BBVA- No sólo en medio ambiente, sino mucho más amplio. Han hecho eventos con causa, donde el servicio de azafatas lo llevaron a cabo disminuidos psíquicos, con el esfuerzo adicional que supuso su formación, pero con un retorno importante en emoción y satisfacción. Indra- Ser  sostenible en la propia gestión del evento, siendo coherente con el mensaje de sostenibilidad social, económica y medioambiental de tu compañía. Las lonas utilizadas en los eventos son convertidas, en un centro de trabajo especial, en material de merchandising. Repsol- Tratan de minimizar los PLV’s, no haciendo ningún cartel, ni siquiera las identificaciones de los asistentes. Reutilizar las lonas, plantar un árbol por cada persona que acude al evento.Cree que en este campo  tienen una oportunidad muy buena las agencias. MacGuffin- Antes las agencias buscaban el impacto por el impacto y ahora los retos son más cautivadores. Hay que arriesgarse más y los clientes están más abiertos a estas iniciativas. Telefónica- Es un tema que interesa mucho pero donde queda mucho camino por recorrer. Los retos en
este campo son muy sugerentes.SCP- Habló de la recuperación del  bosque que se quemó y provocó víctimas en Guadalajara, como proyecto más amplio y emocional para una empresa cliente.

En cuanto a la interactividad en los eventos:

Repsol: Creen en ello, pero que hay que controlarlo. Prefieren hacer una aplicación previa, en lugar de on line, para evitar problemas técnicos. Cree que las agencias de eventos se lucen más en un evento tradicional, donde son especialistas y tienen
experiencia probada.

SCP: Propone la construcción de un portal virtual que esté vivo unos meses antes del evento, hasta un tiempo después del evento, donde se gestan parte de los contenidos y se pueden plantear dudas en el durante y ser resueltas después del evento. Las agencias de eventos buscamos, que además de que las personas asistentes al evento salgan con un mensaje aprendido, la sensación, generar una experiencia.

Telefónica: Apuesta por el mundo de las redes sociales. Utilizan yammer como red social corporativa y para las externas pide a las agencias que se pongan las pilas, que no sólo propongan la utilización de las redes sociales como un elemento de apoyo a la
difusión del evento,  sino como unelemento fundamental integrado en la acción de marketing. El entorno 2.0 es una asignatura pendiente y no se sienten acompañados en este campo por las agencias.Todavía en un evento hay dos planos, lo que está pasando en el escenario y lo que se “cuece” en el mundo virtual y eso deben saber integrarlo las agencias. Las agencias tienen que creerse el entorno 2.0 para integrarlo en la esencia del evento y conseguir buenos resultados

BBVA: Apuntó que en los eventos TED se desaconseja twittear para no desviar la atención de la ponencia (18 minutos de contenido de interés). El tema digital exige un trabajo posterior importante, de recoger conversaciones y medición.

Quumr: El cliente cada vez pide más que se difunda el evento a través de la creación de comunidades en las redes sociales, pero también hay que valorar lo que supone la asistencia presencial a un evento, donde se tiene la oportunidad de captar la atención de esa persona  en un alto porcentaje y hay que centrarse en aprovecharlo más.

MacGuffin:  Todavía estamos más centrados en el estímulo que en la consecuencia, hay que pasar de la participación a la implicación. Participar con un mayor “poder de decisión” de lo que sucede en los eventos. Depende del tipo de evento, en los de corte más institucional somos más cobardes porque hemos recibido más noes, pero cuando hay público en abierto resulta mucho más fácil. No somos hábiles en la venta de desarrollos digitales o hay miedos, en definitiva, la ecuación todavía no está bien planteada.

Indra: Aboga por una interacción moderada. Las agencias de marketing digital están más especializadas que las de eventos, en este campo. Buscamos en la agencia un
partner que tire de nosotros para estar más en el entorno 2.0, que nos lleve la
delantera y nos estimule. Cada vez hay más creyentes de Social media y ha venido para quedarse.

- ¿Se ofrece innovar desde las agencias de organización integral de
eventos?. ¿Cómo se enfoca?. ¿Qué resultados se consiguen?.

Repsol: Se ofrece innovar y con resultado de ahorro económico.

SCP: Es una exigencia. Hay que dar más por menos.

Telefónica:  Hacemos de la innovación nuestra razón de ser y sólo aceptamos propuestas innovadoras.

MacGuffin: Tengo un sueño y es tener clientes que me empujen a innovar, será el seguro de vida para que este sector funcione.

BBVA: Hacen falta dos para bailar un tango, El cliente que crea el clima propicio recibirá propuestas innovadoras. Pesa mucho cómo se han hecho tradicionalmente las
cosas pero, ¿y por qué no hacerlas de otra manera?,  esa es la pregunta para innovar, se abre un mundo de posibilidades,  siempre que  anticipemos unos resultados más o menos predecibles.

Quum: Tenemos que recoger las peticiones de ser más proactivos en campos como el 2.0 y la sostenibilidad e intentar tener los ojos muy abiertos a todo lo que se hace en
el mundo  para ofrecerlo a nuestros clientes. Somos innovadores pero tenemos que serlo aún más.

Indra: Trabajar conjuntamente empresa y agencia, que las agencias busquen las nuevas tendencias y nos las ofrezcan para incentivar que se trabaje con ellas y no in house. Considera que las agencias son innovadoras, pero hay recorrido.