COMUNICACIÓN 2.0

Seminario del Club para la Excelencia en Eventos en colaboración con ESODE

Alfredo Rodríguez, experto en comunicación estratégica y organización de eventos (entre muchas más cosas), comenzó poniendo un vídeo dónde se explicaba cómo crear valor de marca a través de las experiencias:

http://www.youtube.com/watch?v=eAZGMDFyx9Y

Comunicación 2.0: Comunicación integral de las organizaciones en la que se aúnan los planes de comunicación en Internet y en los medios de comunicación convencionales para crear una estrategia única.

La diferencia fundamental en la comunicación 2.0 es la aparición de la respuesta.

Características:

Inmediatez

Alcance global

Nuevos públicos objetivos

Democratización de la información y las conversaciones.

Todo esto da acceso a nuevos mercados, pero a su vez, hay que tener en cuenta que la rapidez puede dar lugar a respuestas apresuradas, faltas de reflexión, dando pie a errores.

Debemos estar en las redes para generar marca, dando visibilidad, contenidos de calidad, teniendo en cuenta que las empresas son personas, trabajan bajo una identidad corporativa donde el resultado, la imagen, es el producto de la interacción entre identidad y persona.

Se ha pasado de tener audiencia a tener usuarios.

De lo que se trata es de integrar las redes en el plan de comunicación, que este sea verdaderamente 2.0 y así lograr la máxima visibilidad.

La visibilidad te la da ser diferente. Velar por el contenido da prestigio  y es importante
darle un formato muy visual, variado, textos breves, hipertexto (links),multimedia….

La reputación da credibilidad y esta,  confianza:

-Gestionamos la reputación a través de la web, blog, herramientas 2.0 y google (u otro buscador).

-Se trata de generar presencia en los medios sociales, escuchando, conversando, hablando de lo que se sabe ( generalmente con informaciones propias), siendo activos y generando debates.

-Seguir a nuestra competencia, aprender, divertirse, compartir.

-Se trata de crear una estrategia para:

-Aumentar el número de seguidores

-Derivar tráfico a nuestros canales corporativos

-Conseguir nueva audiencia

-Mostrar nuestra experiencia

Es importante distinguir el medio, conocer su enfoque:

Linkar twitter con Facebook o Linked In no tiene sentido

Linkar un blog a laweb, sí. En la web artículos más técnicos y en el blog más ligeros y conactualización frecuente (buena herramienta de posicionamiento SEO)

Plataformas o herramientas para utilizar en la comunicación 2.0:

De imágenes: Instagram, Pinterest (se pueden hacer clasificaciones), Flickr, Picasa…

De vídeo: Vimeo, Youtube…

De conocimiento generado por los usuarios: Wikipedia,
Menéame, Digg…

Una vez implementada la estrategia, es fundamental la monitorización:

Número de visitas, número de comentarios, quien los hace y cuantas personas le siguen, cómo ha hecho el comentario, por qué lo ha hecho….En función de todo esto tratar de saber que dicen ce mí, bueno o malo, por qué lo dicen y actuar en función de todo ello.

Conclusiones.

-Gestionar adecuadamente, coherencia en el lenguaje

-Estilo adecuado

-Adaptación al medio

-Estrategia

-Monitorización.

-Que sea un profesional de las redes quien las maneje y conozca la estrategia de la compañía.

 

Creatividad e innovación en eventos, cóctel de éxito

“Hacen falta dos para bailar un tango, el cliente que crea el clima propicio recibirá propuestas innovadoras”, Ignacio Villoch, Events & Activities Manager de BBVA Innovation Center.

El Club para la Excelencia en Eventos y la Asociación de Marketing de España han organizado, en el Palacio de Neptuno, la jornada “La evolución del evento en el plan de marketing:  la creatividad y la innovación, ajustadas a presupuesto, ofrecen resultados positivos”. Carlos Gracia, Director General de la Asociación de Marketing de España abrió la jornada destacando la importancia de los eventos como la segunda disciplina del marketing en volumen (15%). Habló de la relación ya consolidada entre su asociación y el Club para la Excelencia en Eventos,  siendo esta la tercera jornada que se lleva a cabo desde el acuerdo establecido en 2010.

César González Perdiguero, Secretario General del Club para la Excelencia en Eventos y Director General de EDT Eventos, centró su ponencia en la creatividad e innovación. A través de la  innovación se tiene que aportar valor, diferenciarse. Al mismo tiempo tiene que incrementarse la productividad y competitividad de la empresa, por lo que hay que gestionar bien la curva de inversiones y resultados. A través de ejemplos donde se combina la creatividad con la innovación pudimos ver que: Innovando en sostenibilidad, ahorramos energía, promovemos el reciclaje, potenciamos económicamente la zona del evento…Innovando en nuevos formatos, optimizamos el tiempo (Pechakucha) el engagement (gamificación..), la motivación y trabajo en equipo (Rock Band..).Innovando en tecnología, acercamos los productos al consumidor (realidad aumentada), se amplifica la conexión (streaming o mapping viralizado), se promueve la interacción (tablets, apps…)..

Al hilo de la ponencia, se pasó a contrastar la visión y experiencia en estos temas de cuatro grandes empresas españolas (Telefónica, Repsol, Indra y BBVA) y
tres de las principales agencias de organización integral de eventos del país,
miembros del Club.

 - Innovar en eventos nos diferencia pero, ¿es posible en el actual momento económico?. ¿Te gustaría innovar pero no te atreves o crees que no puedes?. La creatividad es la clave.

Fernando Pita da Veiga, Director General de SCP-Innovar es necesario y fácil, según con qué cliente. Hay que arriesgar conjuntamente. Óscar Santiago, Director General de MacGuffin-Mucha formación y adaptación a cada tipo de cliente. El
evento como herramienta de marketing lleva intrínsecamente la transmisión de
nuevas cosas, atreverse con nuevos retos, innovar.  Javier Lapresa, Director de
Planificación Estratégica y Producción de Quum Comunicación
-Innovar es la
esencia de la agencia, canalizar todo lo que existe en el mundo para aportar
valor a nuestros clientes. Ignacio Villoch, Events & Activities Manager de BBVA Innovation Center- Innovar es arriesgar, si no sales de la zona de confort será optimizar, pero no innovar. Hacer algo novedoso con menos recursos es innovador. No se tiene que innovar en todo, hay cosas que funcionan así y no deben cambiarse, pero en otras sí, sabiendo para quien y en qué contexto, puedes modular el riesgo percibido y el riesgo real, asumiendo resultados no buscados (no hablan de fracasos en
innovación). Monika Kural, Gerente de Comunicación y Marketing de Indra- Hay que innovar sin perder la esencia de la marca. Asunción Martínez Navarrete,
Gerente de Eventos Comerciales-Dirección Ejecutiva de Marketing y Publicidad de Repsol
- Gracias a la innovación se fideliza muchas veces a la agencia.

¿Cómo se convence a un cliente para innovar cuando se trata de contenido
audiovisual?.

SCP- La agencia se lo tiene que creer y saberlo transmitir, para hacerlo ver al cliente.

Repsol- Es necesario que se ajuste el proyecto a las necesidades del cliente, la forma
de presentarlo.

Indra- Trabajo en equipo agencia-cliente para que el resultado sea óptimo.

- ¿Se está innovando en los eventos de vuestras compañías?, ¿de qué manera?,
¿con tecnología, nuevos formatos para reuniones, en sostenibilidad…?.

José María Palomares, Communication & Marketing Manager de Telefónica- Estamos innovando para conseguir los objetivos del plan de marketing, pero de un modo profundo, apostando en compartir con partners con los que nos unen objetivos , con los que coincida el target y los valores sean semejantes, aunque los resultados son aún inciertos.Otra línea en la que estamos innovando es en las redes sociales, para conseguir un efecto amplificador. Ignacio Villoch- Se innova para ser más eficientes, para diferenciarnos y para adaptarnos a las nuevas necesidades de los usuarios. Monika Kural- La innovación es una exigencia más que una necesidad, el consumidor
lo pide, quiere participar. En concreto para los foros de empleo, construyendo
un evento híbrido, utilizando por un lado las tecnologías, se llega a más
audiencia, y en la parte presencial, por ejemplo, a través de  la gamificación, se consigue involucrar a los candidatos. Asunción Martínez Navarrete- En las convenciones se da más participación a los equipos, quitando peso al discurso directivo y consiguiendo que se involucren mucho más todos los empleados. Innovamos en medir los ahorros en sostenibilidad. En tecnología, como el streaming, pero aglutinando a las personas en grupos para fomentar la atención y las relaciones sociales.

En cuanto a innovación en sostenibilidad:

BBVA- No sólo en medio ambiente, sino mucho más amplio. Han hecho eventos con causa, donde el servicio de azafatas lo llevaron a cabo disminuidos psíquicos, con el esfuerzo adicional que supuso su formación, pero con un retorno importante en emoción y satisfacción. Indra- Ser  sostenible en la propia gestión del evento, siendo coherente con el mensaje de sostenibilidad social, económica y medioambiental de tu compañía. Las lonas utilizadas en los eventos son convertidas, en un centro de trabajo especial, en material de merchandising. Repsol- Tratan de minimizar los PLV’s, no haciendo ningún cartel, ni siquiera las identificaciones de los asistentes. Reutilizar las lonas, plantar un árbol por cada persona que acude al evento.Cree que en este campo  tienen una oportunidad muy buena las agencias. MacGuffin- Antes las agencias buscaban el impacto por el impacto y ahora los retos son más cautivadores. Hay que arriesgarse más y los clientes están más abiertos a estas iniciativas. Telefónica- Es un tema que interesa mucho pero donde queda mucho camino por recorrer. Los retos en
este campo son muy sugerentes.SCP- Habló de la recuperación del  bosque que se quemó y provocó víctimas en Guadalajara, como proyecto más amplio y emocional para una empresa cliente.

En cuanto a la interactividad en los eventos:

Repsol: Creen en ello, pero que hay que controlarlo. Prefieren hacer una aplicación previa, en lugar de on line, para evitar problemas técnicos. Cree que las agencias de eventos se lucen más en un evento tradicional, donde son especialistas y tienen
experiencia probada.

SCP: Propone la construcción de un portal virtual que esté vivo unos meses antes del evento, hasta un tiempo después del evento, donde se gestan parte de los contenidos y se pueden plantear dudas en el durante y ser resueltas después del evento. Las agencias de eventos buscamos, que además de que las personas asistentes al evento salgan con un mensaje aprendido, la sensación, generar una experiencia.

Telefónica: Apuesta por el mundo de las redes sociales. Utilizan yammer como red social corporativa y para las externas pide a las agencias que se pongan las pilas, que no sólo propongan la utilización de las redes sociales como un elemento de apoyo a la
difusión del evento,  sino como unelemento fundamental integrado en la acción de marketing. El entorno 2.0 es una asignatura pendiente y no se sienten acompañados en este campo por las agencias.Todavía en un evento hay dos planos, lo que está pasando en el escenario y lo que se “cuece” en el mundo virtual y eso deben saber integrarlo las agencias. Las agencias tienen que creerse el entorno 2.0 para integrarlo en la esencia del evento y conseguir buenos resultados

BBVA: Apuntó que en los eventos TED se desaconseja twittear para no desviar la atención de la ponencia (18 minutos de contenido de interés). El tema digital exige un trabajo posterior importante, de recoger conversaciones y medición.

Quumr: El cliente cada vez pide más que se difunda el evento a través de la creación de comunidades en las redes sociales, pero también hay que valorar lo que supone la asistencia presencial a un evento, donde se tiene la oportunidad de captar la atención de esa persona  en un alto porcentaje y hay que centrarse en aprovecharlo más.

MacGuffin:  Todavía estamos más centrados en el estímulo que en la consecuencia, hay que pasar de la participación a la implicación. Participar con un mayor “poder de decisión” de lo que sucede en los eventos. Depende del tipo de evento, en los de corte más institucional somos más cobardes porque hemos recibido más noes, pero cuando hay público en abierto resulta mucho más fácil. No somos hábiles en la venta de desarrollos digitales o hay miedos, en definitiva, la ecuación todavía no está bien planteada.

Indra: Aboga por una interacción moderada. Las agencias de marketing digital están más especializadas que las de eventos, en este campo. Buscamos en la agencia un
partner que tire de nosotros para estar más en el entorno 2.0, que nos lleve la
delantera y nos estimule. Cada vez hay más creyentes de Social media y ha venido para quedarse.

- ¿Se ofrece innovar desde las agencias de organización integral de
eventos?. ¿Cómo se enfoca?. ¿Qué resultados se consiguen?.

Repsol: Se ofrece innovar y con resultado de ahorro económico.

SCP: Es una exigencia. Hay que dar más por menos.

Telefónica:  Hacemos de la innovación nuestra razón de ser y sólo aceptamos propuestas innovadoras.

MacGuffin: Tengo un sueño y es tener clientes que me empujen a innovar, será el seguro de vida para que este sector funcione.

BBVA: Hacen falta dos para bailar un tango, El cliente que crea el clima propicio recibirá propuestas innovadoras. Pesa mucho cómo se han hecho tradicionalmente las
cosas pero, ¿y por qué no hacerlas de otra manera?,  esa es la pregunta para innovar, se abre un mundo de posibilidades,  siempre que  anticipemos unos resultados más o menos predecibles.

Quum: Tenemos que recoger las peticiones de ser más proactivos en campos como el 2.0 y la sostenibilidad e intentar tener los ojos muy abiertos a todo lo que se hace en
el mundo  para ofrecerlo a nuestros clientes. Somos innovadores pero tenemos que serlo aún más.

Indra: Trabajar conjuntamente empresa y agencia, que las agencias busquen las nuevas tendencias y nos las ofrezcan para incentivar que se trabaje con ellas y no in house. Considera que las agencias son innovadoras, pero hay recorrido.

POSITIVIDAD

(Artículo de Beatriz González-Quevedo publicado por el Periódico de la Publicidad en el número de marzo de 2013)

¿Qué mayor “positividad” que lanzar una campaña  para que esta palabra sea
admitida por la RAE, cuando ya lo está desde noviembre…., y “venderla” como
éxito total al conseguir el objetivo buscado antes de buscarlo? así es
Coca-cola. Otro mensaje positivo es el que lanza Campofrío ensalzando los
valores españoles e invitando a disfrutar de la vida en estos tiempos que
corren…..

La industria de la organización de eventos, que consigue lograr objetivos empresariales (motivar a los empleados, comunicar mensajes, lanzar nuevos productos….)
y que además, en muchos casos, puede hacerlo  a través del disfrute de los asistentes a los eventos, es un mercado a potenciar. Positividad y eventos van de la mano.

La profesión de organizador de eventos es muy vocacional. La mayoría de las personas que la integran, con la dificultad que supone el directo,  así como el no entender de horarios, ni fines de semana, es porque se han enamorado
de ella.

Porque creemos firmemente en nuestro sector, proponemos abordar los eventos a través de trece claves, para este año 2013:

Pasión- Cuestión de hormonas, adrenalina  y endorfinas.  La adrenalina que genera el
directo del evento te mantiene en tensión, pero esa situación de estrés en la
ejecución de un evento bien diseñado y producido te lleva a generar endorfinas,
las hormonas de la calma, la alegría y el enamoramiento. Organizar eventos es
una profesión de atracción, produce adicción, dicho en el buen sentido.

Ilusión- No hay dos eventos iguales, cada proyecto, un nuevo reto, en el que poner toda la carne en el asador.

Calidad-Transparencia,  estructura, trayectoria….son garantías de realizar un buen trabajo a la hora de organizar un evento.

Emoción-Los eventos son experiencias de piel, vivencias, que si te provocan sensaciones,perdurarán en el tiempo.

Eficiencia- Dar lo máximo con los recursos de que se disponga.

Innovación- Reinventarse o morir. Nuevas tecnologías , holografía, mapping ….., técnicas creativas, gamificación, storytelling….

Efectividad- El evento ha de tener un objetivo claro y conseguir que se cumpla.

Estrategia- Los eventos tienen que formar parte del plan de comunicación de la
compañía, para lograr amplificar su resultado.

Sorpresa-La capacidad de asombrar, impresionar, impactar, es innata a los eventos, es un medio para lograr el objetivo.

Seguridad-Es fundamental cuidar que todo salga bien, proteger a los asistentes, tener una rápida capacidad de reacción ante imprevistos.

Creatividad- Con imaginación nada es imposible. Diseñar nuevos conceptos,
planteamientos, puntos de vista reales (ajustándose a presupuesto y al objetivo
a conseguir).

Esfuerzo-La  búsqueda de nuevos formatos, espacios, servicios, productos, diseños, técnicas….para estar en la vanguardia.

Sostenibilidad- Tender a que los eventos sean acciones cada vez más omprometidas
con el medio ambiente, económica y socialmente responsables e incluso procurar
que dejen un legado positivo.

Os deseamos un 2013 lleno de luces,emociones y acción.

 

Nuevas tecnologías aplicadas a los eventos

En estos tiempos en los que la ciencia ha llegado a superar hasta la ficción, los eventos no podían quedarse atrás.

Las nuevas tecnologías abren una cantidad infinita de posibilidades para amenizar,
mejorar e incluso simplificar nuestros eventos, por ejemplo, todos conocemos ya
la tecnología de streaming, por la que es posible llevar una convención corporativa de una empresa internacional a cualquier despacho, no importa donde se ubique en el mundo. O la traducción simultanea, área en la que Microsoft ha presentado una nueva tecnología que usa la técnica llamada “Red Neural Profunda” y que ha sido desarrollada por Microsoft en colaboración con la Universidad de Toronto gracias a la que, como bien dice el Responsable de Investigación de Microsoft, Rick Rashid, en este artículo (en inglés):

“Tal vez no tengamos que esperar al siglo XXII por un equivalente útil del traductor universal de Star Trek”

Todo mejora, avanza y nos hace la vida más fácil a las agencias que nos dedicamos a este sector.

Pero, no sólo hay mejoras en lo que a facilitar el trabajo se refiere, también se ha conseguido aportar a los eventos mucho valor añadido con adelantos de un estilo más creativo. Algunos ejemplos podrían ser:

Robots para eventos

En algún Stand de alguna feria ya los hemos visto alguna vez. Interactúan con los asistentes al evento en tiempo real, es decir, escuchan, hablan y se mueven como si fueran humanos. En ferias, en puntos de atención al cliente y en recepciones de invitados de cualquier evento; fiesta de corporativa de empresa, cena de empresa, etc. pueden ejercer de “Azafatos” y asesores de información. Lanzan mensajes comerciales
y los “slogans” que se les indique. Generalmente se les puede “tunear” con camisetas corporativas o con cualquier otro complemento que no entorpezca sus movimientos.

Vídeo de Youtube

Proyección arquitectónica mapping

Esta tendencia está cobrando protagonismo en todo el mundo, es la proyección de
imágenes en grandes superficies como fachadas de edificios, interiores con
esquinas, puertas y ventanas o cualquier soporte que lo permita. Se combinan
nuevas técnicas para adaptar el contenido de la proyección a la superficie
sobre la que se proyectará la imagen, aprovechando al máximo las formas que
tienen las fachadas. La imagen final será la combinación de la proyección y de
la superficie o “lienzo”. Como en este ejemplo:

Vídeo EuBea 2011

Tecnología de Proyección 3D

Se basa en proyectores que tienen la capacidad de emitir imágenes tridimensionales dinámicas que consiguen una sensación de profundidad y cercanía más próxima a la vida real:

Vídeo ejemplo

Tecnología holográfica

Gracias a cuatro proyectores situados en extremos, se generan imágenes tridimensionales dentro de su espacio de proyección, haciendo que la imagen se vea totalmente en 3D desde cualquiera de los ángulos desde los que la miremos. Esta imagen es generada en el centro y da sensación de realismo. Puede proyectar imágenes desde 1,5 hasta 30 metros de altura tanto en interiores como en exteriores.

Aquí hay un buen ejemplo:

Vídeo de conferencia holográfica en Uruguay

Unión pro-innovación

La unión de varias de estas tecnologías a la creatividad puede hacer posible hasta
el teletransporte entre lo virtual y lo real. Por ejemplo, en el evento resumido en el próximo video, se unieron diferentes técnicas visuales que representaran todas las tendencias tecnológicas actuales, realidad aumentada, holografía, mapping, 3D, avatares y la interactividad.

Video ejemplo

La importancia de saber diferenciar las agencias de eventos

Sucesos como el que acaba de ocurrir en Madrid en relación a la macro fiesta celebrada en Madrid Arena, son muy tristes. El hecho en que algo que supuestamente iba a ser motivo de alegría y felicidad se haya convertido en una tragedia, nos hace reflexionar mucho.

Más allá de la tristeza de los hechos, que son dramáticos, estamos nosotros, otra vez
nosotros, las agencias de eventos, en pleno ojo del huracán.

Y es que de una manera o de otra, cada vez que se publica algo relacionado con las agencias de eventos, son noticias desilusionantes y duras para nuestro sector. Podemos recordar algunas como: la trama Gürtel que se organizó a través de una agencia de eventos ó el caso del Instituto Noos que ha sido proyectado desde una
agencia de eventos y comunicación. Parece que nuestro gremio se ha convertido
en plataforma perfecta para organizar “el delito”.

Parece que hay gente que se empeña en meternos a todos en el mismo saco. Lo más curioso siempre es que si le preguntas a alguien que no sabe a qué se suelen dedicar
las agencias de eventos y comunicación serias, te contestará que organizamos
fiestas, bodas, bautizos y comuniones.

Desde aquí quiero revindicar que, como en muchos otros gremios, existen enormes
diferencias entre todas las agencias que conforman el sector, y es por lo que
me gustaría poner en valor el trabajo excelente y tan importante que algunas de
las agencias de eventos llevan a cabo. De la misma forma en la cual no puedes
meter a todos los bufetes de abogados, consultoras, hoteles, etc en un mismo
conjunto.

Las agencias de eventos serias y profesionales se diferencian por su experiencia,
por involucrarse en conocer el producto a fondo, en poner a disposición del
cliente los mejores profesionales del sector, en adaptarse a unos presupuestos
extremadamente ajustados, en sacrificar mucho tiempo libre y fines de semanas
para encontrar la excelencia en la ejecución, y en tomar responsabilidades a la
hora de solucionar los posibles imprevistos que surjan.

Los profesionales de verdad, son los primeros que llegan a los espacios ya sea de
día o de noche, haga calor o frío, los que descargan furgonetas y camiones, lo
que coordinan a todos los proveedores, los encargados de los montajes, escaletas,
escenografías, videos, power points, entertainment, decoraciones, excursiones,
reservas de hoteles, etc., Son también aquellos que mientras el evento ha
terminado satisfactoriamente, y los clientes están bailando y brindado por el
éxito conseguido, están preparando el desmontaje, los camiones, los técnicos,
etc.

Nuestro gremio tiene diferentes agrupaciones y asociaciones, y lo que en éstas
representamos, discutimos y trabajamos, no tiene nada que ver con lo que
últimamente se oye en la noticias.

Queremos claramente diferenciarnos, poniendo sobre la mesa años de experiencias, miles de eventos ejecutados, centenares de premios ganados, donde la claridad y la
experiencia es máxima.  Eligiendo durante muchos años los mejores
proveedores, teniendo expertos en diferentes materias en sus plantillas, las
agencias serias son un sello de garantía, transparencia y de responsabilidad.

Eurovegas y el sector de eventos

Eurovegas es una gran noticia para España. Supondrá una inversión de unos
17.000 millones de euros y la creación de cerca de 250.000 puestos de trabajo,
lo que será una inyección económica de gran relevancia para nuestro país. Se
prevé que atraiga unos 11 millones de turistas en 15 años, que harán un gasto
que se estima en 15.500 millones de euros. Además, supondrá atraer la confianza
de otros inversores. La duda que se plantea, desde nuestro sector, es qué
inversión en la promoción de Madrid y de Las Vegas Sands se va a realizar y qué
posicionamiento va a tener el proyecto en cuanto a valores y servicios. Cuanto más
amplia sea la oferta de ocio y mayor promoción conjunta del país y de Madrid,
más posibilidades de atracción de eventos habrá.

En cuanto a congresos, aportará la capacidad de acoger aquellos de
6.000-7.000 personas, que hasta ahora, no era posible en Europa. Si la
inversión y el objetivo de negocio previstos se cumple, supondrá un salto
cualitativo para Madrid en cuanto a la celebración de reuniones se refiere.

En cuanto a Farmaindustria y las limitaciones de su Código Deontológico al lujo
y a la consideración de zona turística, hay que añadir cómo se valorará el
negocio del juego, que se plantea, en el complejo, como minoritario. No sabemos
como contemplará el sector médico-farmacéutico Las Vegas Sands. El Secretario
de Estado de Comercio ha hablado de que el 96% se destinará a hoteles,
restaurantes de lujo, centros de ocio y deportivos, espectáculos,
musicales, turismo familiar de fin de semana y congresos y ferias “de
dimensión mundial”. Para atraer todo tipo de eventos debería contarse con  todos los servicios técnicos necesarios, como valor añadido, a buen precio.

España ya es un lugar de referencia dentro del sector de eventos, y este
proyecto le dará un nuevo impulso.

 

Hablando de comunicación y creatividad

El Club para la Excelencia en Eventos reunió en la feria del sector, Evento-Days, a Estefanía Rubio, Marketing Manager de Zinkia, Carmen Afán, Directora de Comunicación de LG Electronics España y José Romero, Director de Comunicación de Vodafone, con César González Perdiguero, Director Ejecutivo de EDT Eventos y Ander Bilbao, CEO de Sörensen, para hablar acerca de comunicación y creatividad en eventos. Moderó la mesa Óscar Santiago, Presidente del Club.

Comunicación:

En cuanto a la relación estratégica entre plan de comunicación y eventos, desde las empresas participantes se estuvo de acuerdo en considerar que cada vez es más relevante. Se habló de que los eventos son primordiales en la estrategia y muy útiles para que productos o servicios difíciles de comunicar se conviertan en noticia. Desde las agencias se pide más planificación a largo, aunque pueda haber cambios por
el camino. Siendo el evento lo más versátil para llegar a un público concreto y
un canal diferencial, por la capacidad de generar emoción, las agencias son un
partner estratégico que aporta gran valor añadido. Hay que evitar que las mesas
de compras conviertan a las agencias en meros productores. En el Club para la Excelencia en Eventos,  por su estructura, las agencias están en condiciones de ofrecer estrategia. Conseguir un trabajo en equipo entre empresa y agencia es siempre mucho más productivo.

En cuanto a los enfoques desde los distintos departamentos, en Vodafone son partidarios de que las agencias conozcan la estrategia, en LG hacen un review al final del año donde juntan a todas las agencias con las que trabajan para homogeneizar la comunicación. Carmen Afán recalcó la necesidad de un buen briefing. En Zinkia piensan que lo mejor es estar alineados y seguir una misma estrategia. Desde Sörensen se destacó como fundamental que las agencias de las distintas disciplinas respiren igual. Desde EDT Eventos se señaló como importante trabajar en una misma línea.

Creatividad:

José Romero abogó por una creatividad sencilla, que no haga complejo el evento y que no mate el objetivo. Piensa que las agencias confunden la creatividad con altos presupuestos.

Carmen Afán busca el titular de la noticia, el evento tiene que ayudar a transmitir los beneficios del producto al consumidor.

Estefanía Rubio habló de la creatividad ajustada a presupuesto.

César González Perdiguero considera la creatividad muy importante como asociación a la innovación y al ingenio. El problema es que para los departamentos de compras la creatividad no es relevante.

Ander Bilbao dijo que la creatividad no es tal si no se ajusta a presupuesto y está dentro de briefing . El evento tiene que tener creatividad para serlo, hace que pase a ser emocionante.

Vodafone: Frescura, formato, la parte creativa, imaginativa, prima en general. Los briefing deben dejar un margen de libertad, una idea puede llevar a otra. LG: Creatividad siempre que se transmitan los valores de la compañía con un mismo tono. Están abiertos a propuestas en época no estacional para seguir saliendo en los medios. Zinkia: están receptivos a propuestas espontáneas de agencias.

Desde las agencias se opina que es difícil atinar en proponer proyectos sin conocer bien la cultura de la compañía. Cuando hay complicidad empresa-agencia hay caldo de cultivo para proponer ideas.

¿Se mira que es lo que quiere el usuario o el consumidor?:

Estefanía Rubio-Propician encuentros con el target  para orientan los próximos
eventos

César González Perdiguero-Analizando el resultado del evento se consigue mejorar en los siguientes.

Conclusiones:

Si se referencia el plan de eventos al de comunicación será mucho más productivo. Tender a una visión estratégica amplifica los resultados. La transversalidad homogeneiza la comunicación.

La creatividad aporta emoción a través de la innovación y el ingenio. Debe ajustarse a presupuesto y adaptarse al objetivo a conseguir. Los departamentos de compras deberían especializarse en las compras de servicios de marketing para valorar aspectos como la creatividad en los eventos.

Carta a los Reyes Magos

Estimados Reyes Magos,

Soy una empresa del sector de eventos y, como este año me he portado muy bien, quería pediros un sistema de remuneración justo, claro y aplicado de forma sólida y consistente por todas las agencias integrales de eventos y donde el mercado pueda entender de forma clara cual es NUESTRO VALOR AÑADIDO.

Soy una agencia integral de eventos y cobro por:

Creatividad,

diseño,

artes finales,

gestión de proveedores,

gestión del evento

asistencia al evento

financiación del evento….

¿Sueño…,  o Sus Majestades podrán ayudarme para que todo el mundo lo haga y los clientes lo entiendan?

Les pongo algunos ejemplos para que puedan valorar lo que con toda ilusión les pido:

¿Por qué un cliente paga sin discusiones las creatividades, diseños, artes finales y adaptaciones en un sector primo-hermano (publicidad) y, sin embargo, en un evento no se concibe?

En nuestro último evento, una convención,  se generó un concepto creativo, hilo de toda la convención, se diseñó gráficamente ese concepto y se aplicó a 32 piezas diferentes (veleros, lonas, acreditaciones, escenografía en 3d y en real, check-in, web, invitación, regalos, menciones, azafatas…)

¿POR QUÉ NO SE PERCIBE ESE VALOR AÑADIDO?

Soy, como otras, una agencia con 22 años en el mercado y en este tiempo hemos colaborado con infinidad de imprentas, serigrafías, talleres, herreros, pintores, artistas, presentadores, caterings, azafatas, empresas de iluminación, sonido , video, informática, decoradores… y tras muchos miedos, noches de angustia, sufrimiento y mucho trabajo hemos seleccionado aquellos que son fiables, rigurosos, serios, rápidos, y que trabajan con nuestros estándares de calidad… y ahora, con esa parte evidente de nuestro Know how, algunos clientes piden que declaremos quiénes son, lo
publiquemos, mostremos sus precios y negociemos con ellos…

¿POR QUÉ NO SE PERCIBE ESE VALOR AÑADIDO?

En cada evento, como todas las agencias serias, nuestros creativos  piensan un concepto, nuestros diseñadores lo convierten en gráfica, nuestros copys lo guionizan y redactan, nuestros producers buscan localizaciones y negocian precios con cada proveedor que interviene, mientras que nuestros Project managers reciben las inquietudes del cliente y hacen cuadrar todas las piezas del puzzle, que finalmente supervisará la dirección.

¿Por qué cuándo llevamos el coche al taller o nos dirigimos al abogado entendemos perfectamente unos honorarios por horas…y en nuestro sector no está bien visto que esa cifra pueda pasar de un 8-10% del evento?

¿POR QUÉ NO SE PERCIBE ESE VALOR AÑADIDO?

Los artistas quieren cobrar antes de salir al escenario, los oficios (carpinteros, pintores, teleros, herreros…) al acabar sus faenas, los hoteles y caterings exigirán una gran parte por adelantado…ah!!! ¡y los bancos ¡!ellos también cobrarán por prestar dinero!!

¿Por qué en muchos casos nos vemos forzados a financiar 120, o más días, a nuestros clientes?

¿POR QUÉ NO SE PERCIBE ESE VALOR AÑADIDO?

Y llegó el evento y se desplazaron a la ciudad 8 personas de la agencia, el montaje duró toda la noche y se empezó a ensayar a las 8 de la mañana, tras una jornada de ponencias, la cena de gala acabó a las 2 de la madrugada. A las 7 de la mañana el equipo estaba supervisando el arranque de la siguiente jornada, que daría comienzo a las 9 de la mañana, al acabar todo, tras la cena de gala, a las 3 de la madrugada, comenzó el desmontaje para que no tuviera coste la sala al día siguiente.

¿Por qué cuándo se detalla en la factura dietas y personal en evento se discute si eso debe estar incluido en la partida HONORARIOS?

¿POR QUÉ NO SE PERCIBE ESE VALOR AÑADIDO? 

Espero que Sus Majestades entiendan mis motivos y, tras ver que he sido bueno y cumplidor durante este año, tengan a bien concederme esta petición  que tan necesaria veo y tanta ilusión me hace. 

PD: Estimado sector, todos aquellos que vendéis creatividad,
servicio, fiabilidad, diseño y MUCHO, MUCHO valor añadido:

Seamos claros, seamos transparentes y mostremos sin tapujos,
vergüenzas, ni miedos, nuestros honorarios, serios, justificados y razonados!!!!

Construir tu propia marca personal

¿Cómo diferenciarse de los demás para tener éxito profesional?, directivos,
emprendedores y desempleados buscan hoy diferenciarse y aportar valor. Se puede
triunfar en el mercado laboral gracias al marketing individual con el que
construir tu sello propio, tu propia marca personal.

Estamos en una situación en la que hay un exceso de profesionales y somos
fácilmente sustituibles. Es el momento de diferenciarse, cada profesional
debería de tener su propia marca personal que le otorgue una visibilidad única
en el mercado laboral.

Un buen ejemplo, me parece Steve Jobs. Los mejores consejeros delegados son
aquellos capaces de aprovechar su auténtica personalidad con el fin de llamar
la atención de su compañía. Fue conocido por ser duro con sus empleados, por
hacer presentaciones dinámicas y por ser perfeccionista. Él fue un ejemplo de
cómo un directivo debe de crear su propio sello, a los consumidores les encanta
que el Presidente tenga una marca personal y esto hace que se interesen más en
lo que la empresa vende.

La marca personal, es un concepto que ya se estudia en las escuelas de
negocios , que se tiene muy en cuenta en los recursos humanos de las empresas y
del que cada día hay más libros especializados así como personal branding que
te instruyen en la materia. Se trata de percibir a cualquier persona como a una
marca, esto es el conjunto de significados y valores que se proyecta a los
demás. Es una forma de mejorar tu valor ante tu público de interés , el círculo
profesional y los clientes.

Pero, ¿cómo se construye?. Es un trabajo fascinante hacia la gestión de
todos los aspectos controlables del destino. La Primera fase se trata del
autoconocimiento personal, luego se debe de entender el entorno, así como
definir aquellas virtudes que no se van a abandonar. Vamos que hay que hacer un
viaje interior para conocerse a fondo. A partir de ahí, comienza el trabajo de
construcción de marca, pero la estrategia a seguir requiere de un compromiso a
largo plazo, unos 20 o 25 años !!! , si es largo, tiene un recorrido mayor que
un plan de marketing.

La estrategia pasa por crear un mensaje propio, definir bien los objetivos y
fijar los canales para comunicarlos. Los medios son muy variados, van desde las
herramientas tradicionales a las on-line. Se puede escribir artículos en los
periódicos, escribir un libro, ofrecer conferencias, participar de manera
activa en tu sector, lo que te dará una visibilidad a la labor profesional. Es
costoso en tiempo, al menos hacen falta meses para conseguir resultados. Si te
invitan a dar una conferencia en una escuela de negocios…di que sí. Incluso
proponte tu para dar charlas aunque sean sin cobrar… después de esto habrá que
trabajar las relaciones y también es recomendable tener un blog en el que escribir
algún post.

Deberás estar presente en las redes sociales ( Linkedin, Twitter… ) , tener
perfiles profesionales y cuidado con la imagen que ofreces en ellas… Los
diferentes expertos, recomiendan que es útil sobre todo para emprendedores,
profesionales liberales y personas en paro, para todo aquel que no tiene detrás
a una potente marca corporativa. Hasta ahora el directivo en España estaba
oculto, no se daba a conocer. Esto requiere tiempo y son los propios ejecutivos
a los que no les gusta porque se creen que ya lo saben todo. Ni lo recomiendan
a sus empleados porque no quieren que despunte ninguna “Estrella”, incluso
dicen que salvo para los emprendedores, este concepto no tiene mucho éxito en
España, sin embargo, para diferenciarse , hay que trabajar más en ello, debes
construir tu propia marca personal.

Creatividad sostenible para eventos, una filosofía de trabajo visible, asequible y certificable

El Club para la Excelencia en Eventos y la Asociación de Marketing de España han organizado una Jornada sobre Sostenibilidad en Eventos donde se ha analizado la tendencia europea existente en este tema.

A través de experiencias de grandes empresas (Iberdrola, Indra, FCC y Bankinter),
espacios relevantes (Port Aventura) y algunas de las principales agencias de
organización integral de eventos del país (del Club para la Excelencia en
Eventos), se ha podido dibujar el mapa de la sostenibilidad en eventos en
España.

Pedro Aguilar, Vicepresidente de la Asociación de Marketing de España abrió el acto aludiendo a la importancia ypeso que tienen los eventos dentro del marketing, será uno de los aspectos que reflejará el proyecto Ames, que cuantificará próximamente cada una de las partidas de las distintas disciplinas del marketing. La sostenibilidad es un tema que interesa al sector, de manera que se ha querido profundizar en el mismo, en relación a los eventos.

Óscar Santiago, Presidente del Club para la Excelencia en Eventos,
comenzó exponiendo que la sostenibilidad para el sector de eventos es mucho más
amplia que medio ambiente ya que el componente humano se considera prioritario.
Habló acerca del grupo de trabajo inter-asociativo europeo sobre sostenibilidad
en eventos organizado por el Club para la Excelencia en Eventos y el mapa
actual de Europa. El grupo de trabajo está formado por las asociaciones FAMAB
(Alemania), Eventia (Reino Unido), Consulta Degli Eventi (Italia), ANAè
(Francia) y el Club para la Excelencia en Eventos (España).

En Reino Unido (Eventia) hay un estándar conocido para eventos (BS8901) sobre el
que se está definiendo una norma ISO. ANAé (Francia)  ha trabajado con la agencia verde ADEME para escribir eco-recomendaciones. Italia y España estámos más en la fase de iniciativas medioambientales y Alemania ha definido un proceso de certificación, que ya se está utilizando también en Suiza.

En líneas generales, se busca una certificación a nivel europeo que esté ligada a
la agencia, más sencilla de cumplir y obtener que a través de las
certificaciones ISO, complejas y burocratizadas para la visión de las
asociaciones europeas. Al mismo tiempo en España vemos necesario poder
certificar el evento, además de la agencia organizadora.

Óscar Santiago dio paso a Alberto Gómez Castillo, Consultor de Sostenibilidad en Eventos de Ephymera, empresa que asesora al Club en materia de sostenibilidad y que a través de su ponencia “Creatividad sostenible para eventos, una filosofía de trabajo, visible, asequible y certificable” transmitió:

- Que hacer un evento sostenible no implica gastar más sino mentalidad a la hora de hacer las cosas y contemplar las variables de la sostenibilidad con creatividad y
planificación.

-La sostenibilidad tiene que ser visible para los usuarios del evento y la
certificación es una forma de hacer visible esa sostenibilidad.

-La sostenibilidad es mucho más que un green washing, es un compromiso de trabajo
activo en los planos económico, social, cultural, ambiental, inclusividad y
generación de un legado positivo.

-El 88% de los consumidores otorga más relevancia a aquellas empresas que son capaces de generar bienestar sostenible para la sociedad, el entorno y el medio
ambiente, y los eventos sostenibles son una estupenda herramienta de marketing y comunicación para hacer llegar este mensaje a los consumidores (según el estudio de Havas Media, Meaningful Brands for a Sustainable Future).

Los pasos para hacer un evento sostenible serían: hacer un diagnóstico, detectar
los impactos en la sostenibilidad y hacer un plan de sostenibilidad, de
movilidad y de visibilidad. Se trata de prevenir, en segunda instancia mitigar
y por último, en su caso, compensar.

Como ejemplos de soluciones sostenibles expuso que a través del voluntariado se
ayude a que el evento no interfiera en el funcionamiento habitual de una zona,(acompañamiento desde el metro a la sede de la ONCE y viceversa durante el Festival MADO, por ejemplo). Incentivar la recogida de residuos otorgando puntos canjeables por artículos de merchandising. Hacer labor social como elemento cohesionador en una convención de empleados (los empleados de Danone pintaron un colegio),
Aprovechar los excedentes de viveros y a través de jornadas de educación
ambiental de los ayuntamientos, plantar árboles que compensen la huella de
carbono….

A continuación se dio paso a una mesa redonda, moderada por Óscar Santiago, en la
que se comenzó planteando:

1-Nivel de importancia que se otorga a la sostenibilidad en la empresa Beatriz Sánchez Guitián, Directora de Marca, Sostenibilidad y Comunicación Interna de Indra, habló de un enfoque holístico que incluye los planos social, ambiental y económico tanto para empleados como para proveedores, inversores, comunidades locales… Silvia Puglisi, Directora de Publicidad e Imagen de Iberdrola prefiere denominarla Sostenibilidad Social, abarcando mucho más que medio ambiente. Juan Pablo Merino, Director de Marketing Corporativo y Marca de Grupo FCC, considera la sostenibilidad fundamental, así como su aplicación a los eventos (por
ejemplo, en la recogida de residuos), pero avanzará de la mano de la sostenibilidad aplicada a la vida diaria. Coincide Franck Barbaras, Director de la División de Eventos de PortAventura, en que tiene que ver mucho con la educación, un cambio de comportamiento que está empezando. David Vivas, Director de Marketing, CRM y
Marca de Bankinter
habla de sostenibilidad sostenible, osea, que encaje con
la compañía, en su caso con la innovación, la accesibilidad…Alberto Larrucea, Director General de Innevento, otorga un mayor peso a la sostenibilidad social  y Fernando Pita Da Veiga,  Director General de SCP, ve imprescindible un equilibrio entre la sostenibilidad, el mensaje y el valor de la marca. Para Juanjo Amate, Creativo Ambiental de Ephymera, el quid es ampliar el enfoque, hay un cambio de comportamiento que lleva ya a algunas empresas a implicarse, dar ejemplo y arrastrar a las demás a seguir ese camino.

Se trata de un cambio cultural profundo  que empieza a verse en mayor o menor medida en las empresas, la sostenibilidad no es un coste, es excelencia y supone competir en calidad e innovación, según Beatriz Sánchez Guitián. Para Franck Barbaras el precio manda sobre la sostenibilidad, se requeriría mayor formación de los departamentos de compras en este tema. Juan Pablo Merino ve esencial que cliente y agencia se entiendan y adapten el nivel de sostenibilidad a aplicar. Para Silvia Puglisi un evento sostenible no debe ser más caro, deberían ahorrarse costes, siendo igual de creativo e igual de notorio. Juanjo Amate aconsejó que no se trate de ser maximalista, sino que hay que ver el valor de marca, qué se quiere transmitir, hacer un diagnóstico y
abarcar lo que se pueda. Juan Pablo Merino dijo que no se puede pedir más por menos, se trata de verlo como una inversión para la marca. Alberto Larrucea asegura que una mirada creativa puede abaratar costes. Para Fernando Pita da Veiga la
sostenibilidad pasa por no derrochar en volumen de partidas.

2-¿Interesa poder certificar un evento como sostenible?, Juan Pablo Merino dice que su compañía hoy por hoy no exige certificación, pero que sería interesante tanto para la agencia organizadora, como para el evento en si. Añadió que es importante cómo se mide y hasta dónde se mide, que se complete la cadena de la sostenibilidad. Silvia Puglisi encuentra un tanto prematura la certificación ya que no detecta exigencia de sostenibilidad desde el consumidor. Además lo considera complicado por la cantidad de proveedores que intervienen en un evento. Beatriz Sánchez Guitián cree que
estamos en el camino, le parece interesante que haya una certificación de la
agencia organizadora, habló de la SG21 de Forética sobre la gestión de la
sostenibilidad en las pymes y considera muy importante ser transparente con la
información. En todo caso, para ella, la certificación debe ser europea. Juanjo Amate dijo que hay que ver el alcance de la actividad para certificarla.

3-Aplicación a los eventos de la compañía. Pudimos recoger la idea de ser sostenible para hacer redonda una campaña, que transmitió David Vivas. Bankinter recientemente montó una tienda efímera donde se llevó a cabo un trueque solidario, moda por videoconsolas. Las videoconsolas se entregaron a través de Juegaterapia (organización sin ánimo de lucro) a las zonas de oncología infantil de diferentes hospitales. Beatriz Sánchez Guitián expuso el convenio de su compañía con la Fundación Dalma (centro especial de empleo con personas con discapacidad intelectual), con la que hacen voluntariado corporativo. Habló de como han hecho objetos de merchandising con las lonas utilizadas en sus eventos. Otros ejemplos que nombró fueron un ratón virtual para personas con movilidad reducida y un avatar con lenguaje de signos para eventos virtuales. Juan Pablo Merino considera que la RSC a veces está enfrentada con los propios eventos. Siempre que pueden utilizan proveedores locales, aunque en algunas ocasiones no les ha dado buen resultado. Franck Barbaras habló de como buscan sponsors para organizar acceso al ocio para colectivos en riesgo de exclusión. El 0,7% de los beneficios de la empresa se dedican a estas acciones. Cuentan con un programa de formación sobre sostenibilidad a
proveedores. Alberto Larrucea destacó la labor pedagógica, la importancia de crear foros para que vaya calando la idea de la sostenibilidad en eventos, pasar del marco estético al ético. Silvia Puglisi dijo que todo en Iberdrola es verde, controlan la temperatura de sus instalaciones, las impresiones en papel, los eventos (puso el ejemplo de los green stands) y además lo cuentan.

Fernando Pita da Veiga apostó por conjugar lo presencial con lo virtual para hacer eventos más sostenibles. Juanjo Amate consideró que es necesario pasar de la información al conocimiento para generar una cultura sobre la sostenibilidad.

De todo esto podemos concluir que la sostenibilidad es fundamental para las empresas y es mucho más que medio ambiente, con un gran peso del componente social.

Es importante que la sostenibilidad se aplique integralmente en todas las
actuaciones de la compañía y su coste se considera una inversión.

Evento sostenible es igual a evento responsable.

Sería bueno llegar a tener una certificación de la agencia organizadora a nivel
europeo y poder medir cada evento.

Cerró la jornada Natividad Buceta, Directora General de la Asociación de Marketing de España, que insistió en la importancia de los eventos dentro del paraguas del marketing